這系列文章會以大型網站建置的流程為導引,分篇說明網站規劃與服務設計的一些關係和施作方向,是過去開發經驗的一些小小心得。

序章:需求確認

呈先啟後:內外部的用戶研究

服務設計:不做會死

終章:資訊架構與開發的那些坑

因為工作關係,接觸到了一些網站的架構規劃與優化調整。最常碰到的問題是業主開出了一個很基本的需求,執行單位也完成了,但業主就是不喜歡,或者是用戶用起來不爽,實質的反應在流量上。曾經有太多花費百萬成本建置的跨國性網站,最後每月加起來可能就四位數的流量。當這些效應被量化時,面臨的就是部門之間的政治角力與鬥爭。

在談論網站規劃時的服務設計時,我首先要來聊聊需求這件事。

「以執行者的角度,實在很難要求決策者清楚說出需求。」

你的專業不是我的專業

這邊舉一個簡單的例子,業主常說,我想要我的網站看起來「很專業」。好的,我們先來定義什麼叫專業。最常碰到的問題是,你的專業和我的專業不是同一個專業。蛤,很繞舌齁?沒錯,業主認定的專業,可能是多語言版本,豐富的信息,華麗的排版,完整的架構。那執行者對於專業的定義,可能是 Flat DesignRWD,跨瀏覽器,可再重覆使用的元件庫。此時,一位產品就需要在有限的時間內使用適當的工具去釐清需求的部份了。當需求停留在描述而並非任務時,都會因為大家的出發點不同而造成誤解。所以將描述轉化成任務,就是非常重要的事。

描述是:我想透過這個網站讓客戶滿意度提升

任務是:用戶可以透過網站找到(產品、價錢、售後)信息。用戶使用網站不會因為不同載具產生障礙。用戶不需學習就可以使用本網站。(以及更多)

描述是:網站要看起來很專業

任務是:網站內不能有錯字。網站導覽列的用字精準分類清楚。圖片和文字的排列易閱讀。外文的翻譯用字正確。(以及更多)

我說產品經理們都是通靈少女

然而,從描述到任務,除了使用通靈的方式進行之外,產品可以透過過去經驗或者是服務設計的角度切入來轉化這些訊息。首先,對於 Stakeholders 需要有完整的理解。這裡說的 Stakeholders 包括老闆、各主管、以及和此專案有相關的所有關係人。當然大家的意見最後顯現的權重不盡相同,此部份就麻煩大家依情況決定了。我習慣的收集方式是下到上到下的一次來回確認,先從相關的執行者開始,了解系統、設計、程式開發等等的限制,然後往上一層去了解主管們對於此專案的重視程度,以及之間權力鬥爭的狀況,再到最上面是了解老闆的願景與商業脈絡。這是第一階段的資料收集,經過整理後,就可以跟各主管報告從上到下依權重調整之後的最大公約數。這個最大公約數還不會是最終版本,因為會和專案的實際執行者有些落差。接下來再針對落差的部份進行溝通和協調,邊做邊改,盡可能的修正到最大公約數。

什麼,你說你的層級不允許你這樣子做,那….就用通靈的去寫需求吧?(認真)

敵人的敵人不是敵人

除了內部探索的方式,還可以透過外部競爭者分析(Competitor Analysis)的方式進行。我的做法會是把類似的服務商拉出來分析。看看別人家在做一樣的事情時,做了什麼,用了什麼字,放了什麼資訊。這部份可以做成一份競業分析報告,這份報告可以從網站架構、導覽列、文字使用、配色、功能等方面來分析,其目的不是要評論誰做的好誰做的差,而是可以使用啟發式評估(heuristic evaluation)的條列來看其他競業的產品,進而推敲自身的需求與規範。對於一份競爭者分析,我會比較但不限於這些信息:同性質的其他廠牌、同樣開發工具的其他廠牌、網頁重要功能頁比較、首頁比較、導覽列比較、搜尋比較、行動版比較

如果在前一個階段(內部 Stakeholders 的理解)發生了一些權責限制,此時拿出一個競爭者分析就是很好的破冰,「別人都這樣做耶,那我們要不要討論一下我們該怎麼做?」,「這邊不是不能這樣設計,但別人都這樣做,我們是否要考慮一下通用性?」(簡單說就是拿外部的敵人來壓裡面的人啦)當然這樣做也是有好有壞,一份太過主觀評論且加工過的競爭者分析可能會讓整個規劃偏題,所以還是得儘慎處理此一部份。而許多企管用到的工具,像是 SWOT 分析、五力分析等等,這些雖在互聯網產業不是如此通用,但這些老工具卻是一個很好的溝通方式。原因是許多老闆或主管很吃這些商管 KPI 下的產物,所以拿出這種舊式的最大公約數反而會讓溝通的成本降低,也不失是個可以使用的方法。

喔差點忘了一件很重要的事,服務設計思維。簡單來說,就是你規劃的網站不會只有網站,他是包含在整個組織、商業、用戶等等交互下的其中一環,也就是說,除了網站本體和用戶外,你也必須全盤的了解組織文化、商業目標、商業策略、公司發展願景等等看似和工作無關,但卻是可以幫設計加分的議題,這部份在第三章的「服務設計:不做會死」會對於服務設計有更深入的討論。

把需求的層次拉高才有價值

前面做了這麼多功課和研究,我期待的是在此階段可以對於品牌交互設計(Branding Interaction DesignBIxD)提出一個整體的了解。BIxD 包含了商業模型、用戶目標與行為、品牌及傳播目標三個方面。商業模型就會是前面對於內部的研究,包括老闆和主管們的意見,未來五年的商業策略是什麼,和其他的經銷商怎麼合作,這些結果會直接及間接的影響到網站怎麼被內部的人使用。用戶目標與行為我會透過 Staleholders Review,質量同行的使用工具搜集信息,在第二章的「呈先啟後:內外部的用戶研究」會提到更多的研究方法,最終產生出來會是人物誌(Persona),也會在規劃與開發的階段不斷的回頭 Review 是否一直在正確的方向上。品牌及傳播目標除了產出競爭者分析外,最後的目標鉅陣描述了具體且清楚的各個目標。每一個目標對應許多的策略,而每一個策略又對應到許多的方法,一層一層由上到下,架設出在規劃時不會偏離的鷹架。

我會認為需求確認的階段很像是敏捷開發一開始的小步快跑使與試錯,如果都只是停留在空想不做(通靈),很可能出來的結果會歪的很可怕。不管需求有多難確認,開始與 Stakeholders 溝通及研究資料,總算是一個開始。而只有動手作了,才會知道接下來有那些需要調整與不足的部份。

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